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輕奢珠寶品牌進入尷尬期:產能過剩、品牌同質化嚴重
http://www.wangjunliang.com 2019-11-05 14:21:20 中國珠寶設計論壇

近期,一些定位大眾或輕奢的珠寶品牌出現銷量下滑、紛紛關店等現象,這類珠寶企業為了尋求突圍以減少損失。產能過剩、品牌同質化嚴重,導致輕奢珠寶品牌進入尷尬期。

分析認為,所謂的“輕奢珠寶”定位并沒有奢侈的概念賦予產品,多數產品是價格便宜的材質制作,以高價賣出。伴隨著人們消費能力的提升與品牌意識的加強,高端珠寶市場比這類定位大眾的輕奢珠寶更具有市場。

不管是水晶巨頭Swarovski還是之前一路高歌猛進的Pandora,都表現出了低迷的勢頭。日前潘多拉發布三季度財報,截至9月30日的3個月內,潘多拉收入同比減少3%至49.8億丹麥克朗,利潤率則從上一年同期的37.8%減少至29%,凈利潤為9.51億丹麥克朗。因為三季度業績不盡如人意,潘多拉也下調了對全年業績的預期。此前,潘多拉公司對于2018年全年增長的期望區間為7%-10%,如今這一目標已被調整為2%-4%。

除了Pandora之外,希臘珠寶Folli Follie也處于虧損狀態,截至2017財年底,Folli Follie的亞洲業務現金結余只有640萬美元,且有4470萬美元的虧損。同時,還有swarovski為了挽救業績,將旗下虧損品牌Lola and Grace閉店,及時止損。

雖然從以上品牌看起來珠寶市場相對比較低迷,但以APM Monaco、Celestine等小眾設計師珠寶品牌和以Tiffany、Cartier等高端珠寶正在悄然分割珠寶市場這一大蛋糕。

UTA時尚管理集團總裁楊大筠指出,隨著消費者購買力的增強,對產品設計工藝、品牌文化內涵的理解加深,中高檔珠寶首飾市場將不斷擴大。其次,近兩年中國消費者對于珠寶的消費觀念日趨成熟,個性化的小眾品牌形成獨特的風格,所以也為此類品牌在中國發展提供了有利時機

想要建立輕奢珠寶的品牌印象,但產品定價與市場策略不符,令消費者無法將它與“奢侈消費”畫上等號。隨著消費者消費能力的提升與品牌意識的加強,對于產品本身以及性價比的判斷也擁有更加成熟的認知。

眾所周知,swarovski的材質并非真正水晶,而是切割后的鉛玻璃材質,日常佩戴的首飾也并非鑲嵌工藝,而是通過膠劑粘合。類似問題在Pandora和Folli Follie上也有所體現,這兩大品牌產品大多是使用銀材質制成,而市場上銀飾品牌的價格只有這兩大品牌的一半甚至更低。日積月累,消費者自然而然不再為廉價產品花高價埋單。

有專家指出,上述品牌普遍存在一些問題。首先,產品的價格與自身不匹配,沒有真正珠寶的收藏價值;其次,產品的研發持續力不足以支撐消費者真正的個性化和多元化需求,再加上珠寶品牌整體呈現多極化發展,擠壓了此類定位中端品牌的發展空間。

此外,珠寶真正含義應該是移動的財富,它一定要有真金白銀的價值才可以攀爬,而潘多拉、施華洛世奇屬于首飾品牌并非珠寶,并不滿足珠寶自身要擁有貴金屬的價值,或者是寶石的價值,以及此類品牌不具有獨特的產品特征和特質。

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